1. Архив
  2. №11-12, 2019
  3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ КАК СПОСОБ РЕАЛИЗАЦИИ ПАЦИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННОЙ МОДЕЛИ ОКАЗАНИЯ МЕДИЦИНСКОЙ ПОМОЩИ

http://doi.org/10.26347/1607-2502201911-12015-021

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ КАК СПОСОБ РЕАЛИЗАЦИИ ПАЦИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННОЙ МОДЕЛИ ОКАЗАНИЯ МЕДИЦИНСКОЙ ПОМОЩИ

Е.Е. Ко­бяц­кая, Т.А. Та­та­ри­но­ва

Ав­то­ры заяв­ляют об от­сут­ствии воз­мож­ных кон­флик­тов интересов

Сведения об ав­то­рах:

Ко­бяц­кая Еле­на Ев­ге­ньев­на — канд. экон. наук, до­цент Выс­шей шко­лы управ­ле­ния здра­во­охра­не­ни­ем Ин­сти­ту­та ли­дер­ства и управ­ле­ния здра­во­охра­не­ни­ем ФГАОУ В.О. Пер­вый МГМУ им. И.М. Се­че­но­ва Мин­здра­ва Рос­сии (Се­че­новский Уни­вер­си­тет), 109004, Рос­сия, Москва, ул. Алек­сан­дра Сол­же­ни­цы­на 28 стр. 1. Тел. +7 (499) 763-68-05. E-mail: economist09@bk.ru. ORCID: https://orcid.org/ https://orcid.org/0000−0002−2415−87−48

Та­та­ри­но­ва Та­тья­на Алек­се­ев­на — ас­си­стент Выс­шей шко­лы управ­ле­ния здра­во­охра­не­ни­ем Ин­сти­ту­та ли­дер­ства и управ­ле­ния здра­во­охра­не­ни­ем ФГАОУ В.О. Пер­вый МГМУ им. И.М. Се­че­но­ва Мин­здра­ва Рос­сии (Се­че­новский Уни­вер­си­тет), 109004, Рос­сия, Москва, ул. Алек­сан­дра Сол­же­ни­цы­на 28 стр. 1. Тел. +7 (499) 763-68-05. E-mail: tata. tatarinova@gmail.com. ORCID: https://orcid.org/ https://orcid.org/0000−0002−1747−6721

ФГАОУ В.О. Пер­вый МГМУ им. И.М. Се­че­но­ва Мин­здра­ва Рос­сии (Се­че­новский Уни­вер­си­тет), Москва, Рос­сия

Цель ис­сле­до­ва­ния. Изу­чить во­прос ис­поль­зо­ва­ния мар­ке­тин­го­вых тех­но­ло­гий в го­су­дар­ствен­ных учре­жде­ни­ях здра­во­охра­не­ния как способ ре­а­ли­за­ции па­ци­ент-ори­ен­ти­ро­ван­ной мо­де­ли ока­за­ния ме­ди­цинской по­мо­щи. Ма­те­ри­а­лы и ме­то­ды. При­ме­ня­лись ме­то­ды биб­лио­гра­фи­че­ско­го и ин­фор­ма­ци­онно­го по­ис­ка для изу­че­ния основ­ных компо­нен­тов ис­поль­зо­ва­ния мар­ке­тин­го­вых тех­но­ло­гий в го­су­дар­ствен­ных учре­жде­ни­ях здра­во­охра­не­ния. В ка­че­стве объек­та SWOT-ана­ли­за бы­ло рассмот­ре­но отде­ле­ние плат­ных ме­ди­цинских услуг (ОПМУ) од­но­го из ти­пич­ных го­су­дар­ствен­ных бюд­жет­ных учре­жде­ний здра­во­охра­не­ния Моск­вы, ока­зы­ва­ю­ще­го па­ци­ентам ши­ро­кий спектр ме­ди­цинских услуг в ам­бу­ла­тор­ных усло­ви­ях.Ре­зульта­ты. Опре­де­ле­ны основ­ные компо­нен­ты ис­поль­зо­ва­ния мар­ке­тин­го­вых тех­но­ло­гий в ОПМУ. К основ­ным компо­нен­там от­не­се­ны: все­сто­ронний ана­лиз рын­ка, ана­лиз ры­ноч­ных воз­мож­но­стей и от­бор це­ле­вых рын­ков на осно­ве про­ве­ден­но­го SWOT-ана­ли­за де­я­тель­но­сти ОПМУ. Рассмот­ре­ны воз­мож­ные ры­ноч­ные стра­те­гии ОПМУ го­су­дар­ствен­ных учре­жде­ний здра­во­охра­не­ния по про­дви­же­нию ме­ди­цинских услуг: про­ник­но­ве­ния на ры­нок, раз­ра­ботки но­вой ме­ди­цинской услу­ги, раз­ви­тия рын­ков и ди­вер­си­фи­ка­ции.Вы­во­ды. Ре­а­ли­за­ция мар­ке­тин­го­вых прин­ци­пов в ОПМУ го­су­дар­ствен­ных учре­жде­ний здра­во­охра­не­ния поз­во­ля­ет по­лу­чить необ­хо­ди­мую ин­фор­ма­цию о ме­ди­цинских услу­гах, ко­то­рые хо­тят по­лу­чать па­ци­енты; опре­де­лить сег­мент наи­бо­лее выгод­но­го спро­са на кон­крет­ные услу­ги и оп­ти­ми­зи­ро­вать струк­ту­ру ме­ди­цинской спе­ци­а­ли­за­ции в отде­ле­ни­ях плат­ных ме­ди­цинских услуг; до­бить­ся зна­чи­тель­но­го уве­ли­че­ния объема и ка­че­ства предла­га­е­мых услуг; по­лу­чать бо­лее вы­со­кие до­хо­ды в от­личие от кон­ку­рен­тов; прогно­зи­ро­вать си­ту­а­цию на рын­ке ме­ди­цинских услуг; раз­ра­ба­ты­вать раз­лич­ные ва­ри­ан­ты ры­ноч­ной стра­те­гии в ОПМУ. Для ци­ти­ро­ва­ния: Ко­бяц­кая Е.Е., Та­та­ри­но­ва Т.А. Исполь­зо­ва­ние мар­ке­тин­го­вых тех­но­ло­гий в го­су­дар­ствен­ных учре­жде­ни­ях здра­во­охра­не­ния как способ ре­а­ли­за­ции па­ци­ент-ори­ен­ти­ро­ван­ной мо­де­ли ока­за­ния ме­ди­цинской по­мо­щи. Пробле­мы стан­дар­ти­за­ции в здра­во­охра­не­нии. 2019; 11—12: 15—21. DOI: 10.26347/1607−2502201911−12015−021
Ключевые слова: маркетинговые технологии в здравоохранение, пациент-ориентированная модель оказания медицинской помощи, государственные учреждения здравоохранения, SWOT-анализ, сегментация рынка

MARKETING TECHNOLOGIES USED IN A PATIENT-CENTERED HEALTH CARE MODEL IN PUBLIC HEALTH CARE INSTITUTIONS

E.E. Kobyatskaya, T.A. Tatarinova

The authors declare no competing interests.

About the authors:

Elena E. Kobyatskaya — Ph.D. in Economy, Department of Higher School of Health Management, Associate Professor, Institute of Leadership and Health Management, Sechenov First Moscow State Medical University (Sechenov University), Russia, 109004, Moscow, Alexandra Solzhenitsyna Str., 28. Tel.: +7 (499) 763-68-05. E-mail: economist09@bk.ru. ORCID: https://orcid.org/ 0000−0002−2415−87−48

Tatiana A. Tatarinova — Assistant Professor, Department of Higher School of Health Management, Associate Professor, Institute of Leadership and Health Management, Sechenov First Moscow State Medical University (Sechenov University), Russia, 109004, Moscow, Alexandra Solzhenitsyna Str., 28. Tel.: +7 (499) 763-68-05. Email: tata. tatarinova@gmail.com. ORCID: https://orcid.org/0000−0002−1747−6721

Sechenov First Moscow State Medical University, Moscow, Russia

Objective. To study the use of marketing technologies in public health institutions as a way to implement a patient-oriented model of medical care.Methods. The methods of bibliographic and information search were used to study the main components of the use of marketing technologies in public health institutions. As an object of the SWOT analysis, we considered the department of paid medical services of a typical state budgetary healthcare institution in Moscow, which provides patients with a wide range of medical services on an outpatient basis.Results. The main components of the use of marketing technologies in the department of paid medical services are determined: a comprehensive market analysis, an analysis of market opportunities and the selection of target markets based on a SWOT analysis of the activities of the department of paid medical services. The following market strategies to promote medical services were considered: market penetration strategies, new medical services development strategies, market development strategies and diversification strategies.Interpretation. Implementation of marketing principles in the department of paid medical services of the public health institutions allows one to obtain the necessary information about the medical services that patients want to receive; determine the segment of the high demand for specific services and optimize the structure of medical specialization in the departments of paid medical services; to significantly increase volume and quality of services offered, to receive higher revenues in comparison with the competitors; to forecast the situation in the market of medical services, to develop various options for a market strategy in the department of paid medical services. For citation: Kobyatskaya EE, Tatarinova TA. Marketing technologies used in a patient-centered health care model in public health care institutions. Health Care Standardization Problems. 2019; 11—12: 15—21. DOI: 10.26347/1607−2502201911−12015−021
Keywords: marketing technologies in healthcare, patient-centered health care model, state healthcare institutions, SWOT analysis, market segmentation